Реклама в Яндексе не конвертирует: разбираем причины и чиним воронку
Деньги на Директ уходят, а заявок нет или они дорогие до слёз. В этой статье разложим по полочкам, почему так происходит и что чинить в первую очередь — от рекламных настроек до посадочной и аналитики.
Первое, с чего стоит начать: где именно ломается воронка
Прежде чем крутить ставки и переписывать объявления, ответьте на один вопрос: на каком шаге вы теряете деньги. Реклама не конвертирует не «вообще» — она ломается в конкретной точке.
Типичных точек утечки четыре:
- Показы есть, кликов мало — проблема в объявлениях и позициях.
- Клики есть, а на сайте люди уходят за 10 секунд — проблема в трафике или посадочной.
- Заявки идут, но не превращаются в продажи — проблема в отделе продаж или в качестве лидов.
- Данных вообще нет — проблема в аналитике, вы работаете вслепую.
Мы в AiPepDen начинаем любой аудит именно с этой карты. Называется «Карта Дохода» — модель по каналам: сколько денег зашло, сколько лидов, где утечка. Без неё чинить рекламу — это как ремонтировать машину на слух.
Маркетинг: почему предложение не цепляет
Самая частая причина, почему реклама в Яндексе не конвертирует, — это не Директ. Это оффер. Если ваше предложение не отличается от десятка конкурентов, никакая настройка кампаний не спасёт.
Проверьте себя по этим пунктам:
- Вы говорите о себе, а не о клиенте. «Мы на рынке 10 лет» — это не оффер. «Сделаем ремонт за 45 дней с фиксированной ценой в договоре» — оффер.
- Нет причины купить именно у вас. Если вычеркнуть название компании и подставить любого конкурента — смысл текста не поменяется.
- Целевая аудитория размыта. Одно объявление пытается продать и частнику, и застройщику. В итоге не цепляет никого.
- Цена и условия скрыты. Человек кликает, не находит цифр, уходит гуглить дальше.
Хороший тест: покажите свою посадочную знакомому, который не в теме. Спросите: «За 5 секунд — что здесь продают, кому и почему это выгодно?» Если он мнётся — оффер сырой.
Трафик: вы платите не за тех людей
Даже если оффер отличный, реклама не будет конвертировать, если на сайт приходят не те люди. В Яндекс.Директе это болит особенно сильно — автотаргетинг и РСЯ умеют нагонять кликов, но не всегда целевых.
Разберитесь с источниками:
- Поиск и РСЯ смешаны в одной кампании. Это разные аудитории и разная цена клика. Разделяйте — иначе не поймёте, что реально работает.
- Минус-слова не собраны. Вы платите за запросы «своими руками», «бесплатно», «отзывы сотрудников», хотя продаёте услугу под ключ.
- Автотаргетинг работает без присмотра. Раз в неделю нужно чистить фразы, по которым он крутит показы. Иначе бюджет уходит в мусор.
- Гео и время показов не настроены под спрос. Ночью в выходные заявки в B2B не приходят, а бюджет тратится.
- Мастер кампаний запущен «по кнопке». Он экономит время, но без ручной оптимизации почти всегда даёт дорогие лиды.
Простой признак нецелевого трафика: показатель отказов выше 30–35 процентов и время на сайте меньше 40 секунд. Значит, человек кликнул, посмотрел и ушёл — предложение или тематика не совпали с ожиданием.
Технические проблемы: сайт мешает купить
Отдельная категория причин, о которых часто забывают. Реклама может быть настроена идеально, но если сайт тормозит или форма не отправляется — конверсии не будет.
Что чаще всего ломает конверсию технически:
- Скорость загрузки. Если мобильная версия открывается дольше 3 секунд, половина людей уходит, не досмотрев первый экран.
- Кривая мобильная вёрстка. Кнопка «Отправить» уезжает за экран, форма перекрывается всплывашкой, номер не кликается.
- Формы не работают. Заявка отправляется, но не приходит на почту. Или приходит в спам. Проверьте руками, отправив тестовую заявку с мобильного и с десктопа.
- Нет целей в Метрике или они настроены неверно. Директ оптимизируется по неправильным событиям — и вы получаете «конверсии», которые не являются заявками.
- Ошибки в UTM-метках. Кампании путаются между собой, вы не понимаете, какая реально приносит лиды.
Раз в месяц проходите путь клиента сами: кликните по своему объявлению, дождитесь загрузки, попробуйте оставить заявку. Всё, что вас раздражает как пользователя, раздражает и вашего клиента — только он не будет терпеть.
Что делать, чтобы выделить наиболее эффективные сегменты
Когда точки утечки понятны, наступает этап сегментации. Задача — найти, кто, откуда и с каким запросом приносит вам деньги, а кто просто ест бюджет.
Пошагово это выглядит так:
- Разбейте отчёт по кампаниям, а не по общей цифре. Часто из 10 кампаний две дают 80 процентов заявок. Остальные можно отключать без сожалений.
- Смотрите не CPL, а стоимость продажи. Дешёвые лиды с РСЯ могут не покупать, а дорогие с поиска — закрываться в 40 процентах случаев. Считайте по деньгам, а не по заявкам.
- Сегментируйте по устройствам. Мобильный и десктоп ведут себя по-разному. Иногда мобильные — это 70 процентов трафика и 20 процентов продаж.
- Смотрите по времени суток и дню недели. В B2B заявки идут в рабочее время. В услугах для физлиц — вечером и в выходные.
- Отделяйте новых клиентов от повторных. Ретаргетинг и look-alike работают по-разному, и объединять их в одной кампании — терять деньги.
Дальше — простая математика: усиливаете то, что даёт продажи, режете то, что не даёт. И так каждую неделю, а не раз в квартал. Именно это делает Гена — наш AI-аналитик, который собирает Карту Дохода и показывает утечки.
Как мы в AiPepDen чиним нерабочую рекламу
Если чините сами — двигайтесь по этой статье сверху вниз: оффер, трафик, техника, сегменты. Если хотите, чтобы разобрались за вас, — вот как это работает у нас.
Вам не нужно держать штат маркетологов, платить зарплаты и ждать, пока кто-то выйдет с больничного. За ваш проект берётся команда AI-специалистов:
- Елена ведёт Яндекс.Директ — чистит кампании, добивает минус-слова, следит за автотаргетингом.
- Виктор пишет SEO-тексты и приводит бесплатный трафик из поиска.
- Соня отвечает за контент и посадочные.
- Гена собирает аналитику и Карту Дохода — вы каждую неделю видите, где деньги, а где утечка.
- Анна первой отвечает клиентам — примерно за 30 секунд, круглосуточно.
Над командой — Денис Пепеляев, 15 лет в Яндекс.Директе, в основном в строительстве, недвижимости и B2B-услугах. Работаем на самой сильной нейросети — без выходных и обедов.
Начинаем всегда с бесплатного AI-аудита за 24 часа. Смотрим ваши кампании, Метрику, сайт — и честно говорим, что чинить и стоит ли вообще браться. Если не видим, как реально помочь, — так и скажем. Написать Анне можно в Telegram-боте. Больше кейсов и разборов — в нашей Хронике.
Скиньте нам рекламный кабинет — за 24 часа скажем, куда утекают деньги
Без обязательств. Если увидим, что помочь нечем — прямо так и скажем.
Частые вопросы
Почему реклама в Яндексе показывается, но заявок нет?
Чаще всего причина не в Директе, а в связке «оффер плюс посадочная». Люди кликают, но не понимают, чем вы лучше конкурентов, или не находят на сайте цену и условия. Проверьте, есть ли на первом экране конкретное предложение, а не общие слова о компании.
Как понять, что виноват именно трафик, а не сайт?
Посмотрите показатель отказов и время на сайте по каждому источнику. Если с одного канала люди уходят за 10–20 секунд, а с другого сидят по 2 минуты — проблема в трафике первого канала. Если везде уходят быстро — проблема в сайте.
Стоит ли выключать Мастер кампаний, если он не даёт заявок?
Не сразу выключать, а разобраться. Мастер часто гонит нецелевые клики из-за автотаргетинга. Сначала соберите отчёт по поисковым запросам, вычистите мусор в минус-слова, добавьте корректировки по гео и устройствам. Если после этого не оживёт — переводите бюджет в ручные кампании.
Как быстро можно увидеть, что реклама снова начала конвертировать?
Первые сдвиги обычно видны за 7–14 дней после чистки кампаний и правок на посадочной. Стабильный результат — через 4–6 недель, когда алгоритмы обучатся на новых данных. Быстрее — только если проблема была чисто технической, например, не работала форма.
Что делать, если заявки есть, но они не покупают?
Это не проблема рекламы, это проблема качества лидов или отдела продаж. Слушайте звонки, смотрите переписки. Часто оказывается, что реклама привлекает не ту аудиторию — например, ищущих «дёшево», а вы продаёте премиум. Тогда меняется оффер и таргетинг, а не ставки.
Нужна ли обязательно Яндекс.Метрика с настроенными целями?
Да, без этого чинить рекламу вслепую. Директ должен понимать, что считать конверсией — иначе алгоритмы оптимизируются на клики или просмотры, а не на заявки. Настройте цели на отправку формы, клик по телефону, обращение в мессенджер — минимум три события.
Можно ли получить у вас разбор, почему моя реклама не работает?
Да, это наш бесплатный AI-аудит за 24 часа. Смотрим кампании, Метрику и сайт, показываем точки утечки и говорим, что чинить в первую очередь. Если не видим, как помочь, — честно откажем. Написать можно Анне в Telegram-боте по ссылке в статье.