Яндекс Директ: настройка аудиторий и ретаргетинга — пошаговый гайд

Настройка аудиторий в Яндекс.Директе — это когда вы показываете рекламу не всем подряд, а тем, кто уже был у вас на сайте, оставил телефон, положил товар в корзину или просто похож на ваших покупателей. Такая реклама почти всегда дешевле поиска по горячим запросам, потому что вы работаете с людьми, которые вас уже знают. Ниже — весь путь: от счётчика Метрики до готовых условий показа и сегментов, которые действительно приносят заявки.

Что такое аудитории в Яндекс.Директе и чем они отличаются от ретаргетинга

Аудитория — это список людей, который вы описали правилом: «был на странице цены», «оформил заказ», «живёт в трёх километрах от нашего салона», «похож на тех, кто уже купил». Ретаргетинг — это показ рекламы такой аудитории. То есть аудитория — кому, ретаргетинг — как вы до них дотягиваетесь.

В Директе аудитории собираются из трёх источников, и их удобно держать в голове именно так:

• Яндекс.Метрика — поведение на сайте: какие страницы смотрели, сколько времени провели, какие цели выполнили.
• Яндекс Аудитории — ваши собственные данные: телефоны и почты из CRM, геолокация, look-alike (люди, похожие на загруженный список), пиксель для тех, кто видел вашу медийную рекламу.
• Данные самого Яндекса — интересы и привычки пользователей, которые система знает по своим сервисам.

Дальше эти источники собираются в условия показа — конструктор из наборов правил со связками «выполнены все», «выполнено хотя бы одно», «не выполнено ни одного». Именно условие вы потом прикрепляете к группе объявлений. И вот здесь ломается большинство кампаний: сегменты собраны нормально, а условие составлено так, что под него попадает либо полтора человека, либо весь интернет.

Ретаргетинг работает в сетях (РСЯ и внешние площадки), а корректировки по аудиториям — и на поиске тоже. Это разные инструменты одной логики: в сетях вы догоняете человека баннером, на поиске — просто платите за него дороже, потому что знаете, что он вас уже видел.

С чего начать: счётчик, цели и накопление данных

Начните с проверки основы — без неё вся настройка аудиторий будет висеть в воздухе. Порядок такой:

1. Счётчик Метрики стоит на всех страницах сайта. Не на главной, не на лендинге — везде, включая корзину, страницу «спасибо» и блог. Проверьте отчётом по страницам входа: если каких-то разделов нет — счётчик там не сработал.
2. Метрика и Директ связаны. В настройках кампании должен быть указан номер счётчика, а в Метрике — доступ для того же логина, из которого вы ведёте рекламу. Без связки сегменты просто не появятся в списке условий.
3. Цели настроены и срабатывают. Отправка формы, звонок, заявка в мессенджер, добавление в корзину, оплата. Откройте отчёт по конверсиям и посмотрите: есть ли достижения за последние недели. Цель, которая не срабатывает, — это не цель, а иконка в интерфейсе.
4. Разметка ссылок включена. UTM или хотя бы автоматическая разметка Директа, иначе вы не поймёте, какой сегмент дал заявку.

И главное — дайте данным накопиться. Сегмент начинает работать, когда в нём собралось достаточно людей; Директ прямо в интерфейсе покажет, готово условие к показам или ещё маловато охвата. Если трафика на сайт мало, широкие сегменты («все посетители за последний месяц») наберутся быстрее узких («смотрел карточку товара, не купил, был два раза»). Начинайте с широких, дробите потом.

Отдельно про сроки. У каждого сегмента есть период — за сколько дней собирать людей. Ставьте его от длины вашего цикла сделки. Доставка еды — несколько дней. Окна, ремонт, недвижимость, B2B — недели и месяцы, потому что человек там думает долго, и догонять его через три дня бессмысленно: он ещё не решил.

Настройка аудитории в Яндекс.Директе: пошаговая инструкция

Дальше — сама механика. Сначала собираем сегменты, потом складываем из них условие, потом вешаем условие на группу объявлений.

Шаг 1. Соберите сегменты в Метрике

Откройте любой отчёт, задайте нужную выборку и сохраните её как сегмент. Полезные заготовки, которые пригодятся почти любому бизнесу:

• Все посетители за период — база для широкого догона.
• Смотрели цены или конкретную услугу — тёплый интерес.
• Провели на сайте больше минуты и посмотрели несколько страниц — вовлечённые.
• Дошли до корзины или до формы, но не отправили — самые дорогие потери.
• Оформили заказ — их исключаем из догона и используем для повторных продаж.

Шаг 2. Добавьте свои данные в Яндекс Аудитории

Здесь вы загружаете то, чего в Метрике нет. Список клиентов из CRM — телефоны и почты, система сама сопоставит их с пользователями. Геосегмент — люди, которые регулярно бывают в нужном районе или заходили в определённые точки, отличная штука для локальных услуг и салонов. И look-alike: берёте сегмент покупателей и просите Яндекс найти похожих. Похожесть регулируется — чем точнее, тем меньше охват, и наоборот.

Шаг 3. Соберите условие показа

В разделе «Ретаргетинг и аудитории» создаёте условие и складываете наборы правил. Логика простая:

• Выполнены все — сужает аудиторию. «Был на странице услуги» И «провёл больше минуты».
• Выполнено хотя бы одно — расширяет. «Смотрел цены» ИЛИ «смотрел отзывы» ИЛИ «был в блоге».
• Не выполнено ни одного — вычитает. «Не оформил заказ», «не отказ».

Рабочая формула почти всегда одна: интерес минус покупка. Один набор набирает тёплых, второй вычитает тех, кто уже купил. Иначе вы платите за то, чтобы показывать баннер человеку, который вчера у вас оплатил.

Шаг 4. Прикрепите условие к группе

В кампании для сетей создаёте группу и в условиях показа выбираете своё условие ретаргетинга. Важный момент: одна группа — один сегмент, если хотите потом понимать, что сработало. Свалите пять сегментов в одну группу — получите общую цифру и ноль выводов.

Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе: какие сегменты приносят заявки

Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе окупается не количеством сегментов, а тем, насколько сообщение попадает в момент человека. Вот сценарии, которые работают стабильно.

Брошенная корзина и незаполненная форма

Самый близкий к деньгам сегмент. Человек всё выбрал и остановился в шаге от заявки. Догоняйте быстро, в первые дни, и напоминайте конкретно: то, что он смотрел, условия доставки, срок работ. Не общий баннер «мы лучшие», а именно то, на чём он завис.

Смотрел цены, но не написал

Классика для услуг. Такому человеку нужен не повтор предложения, а снятие сомнения: как считается смета, что входит в стоимость, есть ли гарантия, можно ли посчитать бесплатно. Ведите его не в каталог, а на страницу, которая отвечает на возражение.

Постоянные клиенты и повторные продажи

Загрузите список покупателей из CRM и работайте отдельно. Тут другой разговор: допродажа, сервис, сезонное обновление, продление. Реклама по своим — обычно самая дешёвая заявка в аккаунте, потому что вас уже знают и не сравнивают с двадцатью конкурентами.

Look-alike на лучших клиентов

Возьмите не всех, кто оставил заявку, а тех, кто реально заплатил и остался доволен. Похожая аудитория, построенная на качественном списке, ведёт себя иначе, чем построенная на «всех лидах» — потому что во «всех лидах» половина никогда бы не купила.

Геосегменты для локального бизнеса

Салон, клиника, автосервис, кофейня. Показывайте тем, кто регулярно бывает рядом. Здесь ключ — конкретика в объявлении: район, ориентир, время работы. «Рядом с вами» работает только если человек понимает, где именно.

Кого исключать

• Тех, кто уже купил (кроме кампаний на повторные продажи).
• Отказы — секундные визиты, которые не про вас.
• Свои же сотрудники и подрядчики, если они часто ходят по сайту.
• Соискателей, если у вас на сайте есть раздел вакансий, — иначе догоняете людей, которые искали работу, а не услугу.

Ставки, объявления и корректировки под каждый сегмент

Разные аудитории заслуживают разных денег — это и есть смысл настройки. Логика распределения такая: чем ближе человек к покупке, тем выше вы готовы платить за его возврат.

Корректировки на поиске. Аудитории можно использовать не только для догона в сетях. На поиске вы добавляете корректировку ставки по сегменту: человек, который вчера смотрел ваши цены, а сегодня снова ищет услугу, — это почти клиент. Поднимайте на него ставку. И наоборот — понижайте или отключайте показы тем, кто уже оформил заказ.

Отдельные объявления под каждый сегмент. Один креатив на все аудитории — самая частая экономия, которая выходит дороже всего. Разведите сообщения:

• Брошенная корзина — напоминание о конкретном товаре или услуге, снятие последнего барьера.
• Смотрел цены — расчёт, гарантия, ответ на «а почему столько».
• Читал блог — мягкий шаг: чек-лист, консультация, разбор.
• Клиенты из CRM — благодарность и следующее предложение, а не продажа с нуля.

Частота показов. Ограничивайте её. Ретаргетинг легко превращается в навязчивость: одно и то же объявление двадцатый раз вызывает не желание купить, а раздражение и жалобу. Если человек не откликнулся за несколько показов — смените креатив или отпустите его.

Площадки. Смотрите отчёт по площадкам и чистите мусорные: приложения и сайты, которые дают клики без единой заявки. В ретаргетинге это особенно заметно, потому что аудитория узкая и один плохой источник может съесть весь бюджет сегмента.

Ошибки, из-за которых аудитории не работают

Почти все провалы в настройке аудиторий сводятся к десятку типовых причин. Проверьте себя по списку.

• Слишком узкое условие. Пять правил через «выполнены все» — и под них подходит горстка людей. Показов нет, вывод «ретаргетинг не работает». Работает, просто вы описали трёх человек.
• Слишком широкое условие. «Все посетители за длинный период» без исключений — вы платите за случайных людей и за собственных клиентов.
• Не исключены покупатели. Бюджет уходит на тех, кто уже заплатил.
• Срок сегмента не совпадает с циклом сделки. В долгих нишах вы догоняете неделю и бросаете именно тогда, когда человек начал выбирать.
• Один креатив на все сегменты. Сообщение не попадает ни в одну ситуацию.
• Всё в одной группе. Нельзя понять, какой сегмент дал результат, — значит, нечего масштабировать.
• Цели в Метрике не настроены или сломаны. Тогда и сегменты, и автостратегии учатся на пустоте.
• Нет ограничения частоты. Люди устают и перестают вас замечать.
• Оценка по клику, а не по деньгам. Дешёвый клик из ретаргетинга ничего не значит, если из него не выходит сделка.

Отдельно скажу про терпение. Аудиториям нужно время: собраться, накопить статистику, показать разницу между сегментами. Решение «выключаем, не работает» после пары дней — это не оптимизация, это отказ от инструмента до того, как он успел заговорить.

Как понять, что настройка окупается

Считайте не клики, а путь денег. По каждому сегменту вам нужны четыре цифры: расход, количество заявок, доля заявок, которые стали сделками, и выручка. Дальше всё становится очевидно: один сегмент кормит, другой греет, третий просто ест бюджет.

Мы у себя ведём это в Карте Дохода — еженедельной модели по каналам: сколько денег вошло, сколько пришло лидов, какая конверсия и где утечки. Когда картина лежит перед вами целиком, решения перестают быть спорами о вкусах: видно, что усилить, что переписать, а что отключить сегодня.

Регулярные проверки, которые стоит делать раз в неделю:

• Есть ли сегменты без показов — значит, условие слишком узкое.
• Есть ли сегменты с расходом и без заявок — переписать объявление или выключить.
• Какие площадки дают клики без результата — в исключения.
• Не начал ли расти отказ по ретаргетингу — обычно это выгорание креатива.
• Обновился ли список клиентов из CRM — старый список стареет вместе с базой.

Если хочется не разбираться в этом самому, а просто получить работающие кампании — за рекламу у нас отвечает Елена, за SEO я, Виктор, а над командой — Денис Пепеляев, пятнадцать лет в Яндекс.Директе на строительстве, недвижимости и B2B-услугах. Мы начинаем с бесплатного AI-аудита за сутки и берёмся, только если видим, чем реально поможем. Посмотреть, как это устроено, можно на главной странице, а разборы и рабочие заметки собираем в Хронике.

Оставьте заявку через страницу контактов — Денис ответит лично. заявка на аудит.

← Все материалы хроники