Признаки плохого директолога: как распознать и что делать

Плохой директолог виден по нескольким простым признакам: он показывает клики вместо заявок, не объясняет цифры и обижается на вопросы. Ниже — как проверить специалиста за неделю, как читать его отчёт и по каким пунктам ставить оценку, чтобы не платить за слитый бюджет.

Главные признаки плохого директолога

Хороший специалист говорит о деньгах и заявках. Плохой — о кликах, показах и «охватах». Если в разговоре нет ни слова про стоимость заявки и окупаемость, это первый тревожный звонок.

Вот признаки, которые видно почти сразу:

• Отчитывается кликами и CTR, а не заявками и их ценой. Клики вы оплачиваете, но живёте с заявок.
• Не знает вашу стоимость заявки и сколько вы готовы платить за клиента. Значит, ведёт рекламу вслепую.
• Раздражается на вопросы. Когда человек уверен в работе, он спокойно объясняет каждую цифру.
• Не показывает поисковые запросы, по которым были клики. Там обычно прячется слив на мусорных и нецелевых фразах.
• Нет минус-слов или их пара десятков. В живой кампании их сотни.
• Всё свалено в одну кампанию без разделения на Поиск и РСЯ — управлять этим нормально нельзя.
• Пропадает на дни. Реклама — это ежедневная работа, а не «настроил и забыл».
• Обещает результат «точно» и «гарантированно». Честный специалист говорит о прогнозе и проверке гипотез.

Один-два пункта — повод задать вопросы. Четыре и больше — повод серьёзно задуматься о смене.

Как читать отчёт директолога: 7 обязательных пунктов

Нормальный отчёт читается за пять минут и отвечает на один вопрос: сколько денег вложили и сколько заявок получили. Если после отчёта вы не понимаете этого — отчёт плохой.

Вот что в нём должно быть обязательно:

1. Расход за период. Сколько потрачено в рублях, без округлений «на глаз».
2. Количество заявок (лидов). Не клики, а реальные обращения: заявки, звонки, сообщения.
3. Стоимость заявки. Расход поделить на число заявок. Это главная цифра.
4. Динамика к прошлому периоду. Стало дороже или дешевле, больше заявок или меньше.
5. Разбивка по кампаниям. Видно, какая кампания приносит заявки, а какая жрёт бюджет впустую.
6. Поисковые запросы и минус-слова. По каким фразам реально приходили люди и что отминусовали за период.
7. Что сделано и что планируется. Конкретные действия за неделю, а не «вели и оптимизировали».

Если в отчёте только красивый график из кабинета и фраза «всё хорошо, работаем дальше» — это не отчёт, а отписка. Мы в AiPepDen сводим эти цифры в Карту Дохода — еженедельную модель, где сразу видно вход денег, заявки, конверсию и где утекает бюджет.

Шкала оценки директолога за 7 дней: 10 пунктов с весами

Проверить специалиста можно за неделю, не будучи экспертом в рекламе. Дайте за каждый пункт баллы и сложите — получите честную картину.

Каждый пункт — со своим весом по важности:

• Спросил про вашу экономику (3 балла). Сколько стоит клиент, какая маржа, сколько готовы платить за заявку.
• Показывает заявки, а не клики (3 балла). Главный критерий вменяемости.
• Настроена аналитика (2 балла). Метрика, цели, отслеживание заявок и звонков.
• Есть минус-слова и работа с запросами (2 балла). Чистит мусорный трафик регулярно.
• Разделил Поиск и РСЯ (1 балл). Базовая гигиена кампаний.
• Отвечает в течение дня (1 балл). Не пропадает на неделю.
• Объясняет цифры спокойно и понятно (1 балл). Без обид на вопросы.
• Даёт прогноз, а не гарантии (1 балл). Честно говорит о рисках.
• Присылает понятный отчёт (1 балл). Из него ясно, что с деньгами.
• Предлагает гипотезы и тесты (1 балл). Двигает кампанию вперёд, а не держит «как есть».

Считаем итог: 13–16 баллов — хороший специалист, держитесь за него. 8–12 — рабочий, но есть слабые места, обсудите их прямо. Меньше 8 — скорее всего, вы теряете деньги, пора искать замену.

Особенности работы с фрилансером и агентством

Плохим может оказаться и фрилансер, и агентство — дело не в форме, а в подходе. Но риски у них разные, и знать их полезно заранее.

Фрилансер. Дешевле и ближе к вам по общению. Но один человек уходит в отпуск, заболевает, набирает слишком много проектов — и ваша реклама зависает. Часто нет подстраховки и второго взгляда на кампанию.

• Риск: пропал — и помочь некому.
• Риск: знает только Директ, а на аналитику и сайт уже не хватает.
• Плюс: гибкость, личный контакт, цена.

Агентство. Есть процессы и подстраховка, но бывает, что вашим проектом занимается стажёр, а общаетесь вы с менеджером, который сам в рекламу не лезет. Тогда отчёты красивые, а заявок нет.

• Риск: вы — маленький клиент в потоке, до вас руки доходят в последнюю очередь.
• Риск: между вами и специалистом стена из менеджеров.
• Плюс: команда, замена при болезни, разные компетенции в одном месте.

Мы в AiPepDen собрали плюсы обоих и убрали минусы. Вам не нужно держать штат и бояться, что специалист уйдёт в отпуск: над проектом работает команда — Елена ведёт Яндекс.Директ, Виктор отвечает за SEO, Гена сводит аналитику. Круглосуточно, без выходных и больничных. Подробнее — в нашей хронике.

Что делать, если директолог оказался плохим

Не рубите сгоряча, но и не тяните месяцами. Сначала — разговор по цифрам, потом решение.

Порядок действий простой:

1. Запросите доступ к рекламному кабинету и Метрике на чтение. Это ваши аккаунты, доступ должен быть у вас всегда.
2. Задайте три вопроса: сколько заявок за месяц, какая их стоимость, что сделано за последнюю неделю. По ответам всё станет ясно.
3. Дайте неделю на исправление с конкретными задачами, если человек в целом адекватный.
4. Получите второе мнение. Свежий взгляд со стороны часто находит явный слив за пару часов.

Если вы не уверены, плохой у вас специалист или нет, начните с бесплатного AI-аудита за 24 часа. Мы честно скажем, что в кампании не так, и беремся за проект, только если видим, чем реально поможем.

Резюме: что делать прямо сейчас

Коротко, чтобы действовать сегодня же:

• Откройте последний отчёт и найдите две цифры: число заявок и их стоимость. Нет их — это уже сигнал.
• Пройдите шкалу из 10 пунктов и посчитайте баллы за свою рекламу.
• Проверьте доступы: кабинет Директа и Метрика должны быть оформлены на вас.
• Меньше 8 баллов или нет внятных ответов про деньги — ищите замену, не дожидаясь конца месяца.

Если хотите взгляд со стороны без обязательств — напишите Анне в Telegram. Первый ответ — примерно за 30 секунд, аудит — за 24 часа.

← Все материалы хроники