Признаки плохого директолога: как распознать за неделю

Плохой директолог сливает бюджет тихо — вы месяцами платите за клики, которые не приносят заявок. В этой статье разберём конкретные признаки, по которым вы за 7 дней поймёте: специалист вас тянет вниз или везёт вперёд. Без общих слов, с примерами из реальных кабинетов.

Главные признаки плохого директолога — коротко

Если коротко — плохой директолог не показывает цифр, прячется за терминами и не отвечает на простой вопрос: сколько денег принесла реклама на этой неделе. Всё остальное — производные от этих трёх пунктов.

• Отчёт присылает раз в месяц и только про клики и показы, без лидов и выручки.
• Не даёт гостевой доступ в Яндекс.Директ и Метрику — «покажу сам на созвоне».
• Не знает, сколько стоит ваш лид и какая конверсия в продажу.
• Ведёт одну кампанию месяцами без изменений — минус-слов не добавляет, ставки не трогает.
• На вопрос «почему упали заявки» отвечает «алгоритмы Яндекса поменялись».
• Обещает результат в первую неделю и просит поднять бюджет уже на третий день.
• Не спрашивает про ваш продукт, маржу, средний чек и цикл сделки.

Если узнали в этом списке своего специалиста — читайте дальше, покажем как проверить наверняка.

Как читать отчёт директолога: 7 обязательных пунктов

Нормальный отчёт умещается на одном экране и отвечает на один вопрос: заработали мы на рекламе или потеряли. Если после чтения отчёта вы не понимаете, что делать дальше — отчёт плохой, не важно сколько там графиков.

1. Расход за период. Сколько денег ушло в Яндекс. Не «средний CPC», а живые рубли с НДС. Сравнение с прошлой неделей и с планом.

2. Количество лидов. Сколько заявок пришло с рекламы — с разбивкой по источникам: Поиск, РСЯ, Мастер кампаний. Если стоит одна цифра «лиды: 47» без разбивки — это не отчёт.

3. Стоимость лида (CPL). Расход поделить на количество заявок. И рядом — сколько вы готовы платить. Если CPL выше вашего потолка, а директолог этого не комментирует — он не понимает вашу экономику.

4. Качество лидов. Сколько заявок оказались целевыми, сколько — мусорными. Хороший директолог сам просит у вас обратную связь по лидам и вычищает кампании от мусора.

5. Что менялось за неделю. Список: добавили 12 минус-слов, отключили 3 объявления с CTR ниже 2%, подняли ставку в кампании «Ремонт под ключ». Если в графе «изменения» пусто — специалист не работал.

6. Гипотезы на следующую неделю. Что попробуем и зачем. Не «продолжим оптимизацию», а «запускаем новую кампанию на СПб с бюджетом 15 000, ждём CPL до 800 рублей».

7. Выручка и ROMI. Сколько денег реклама принесла в кассу и окупилась ли она. Это высшая лига — но именно с этого начинается разговор о деньгах, а не о кликах.

Мы в AiPepDen сводим всё это в Карту Дохода — еженедельную модель, где по каждому каналу видно вход денег, лиды, конверсию и утечки. Присылаем раз в неделю, читается за 3 минуты.

Шкала оценки директолога за 7 дней: 10 пунктов с весами

Дайте специалисту неделю и оцените по этой шкале. Максимум — 100 баллов. Меньше 60 — прощайтесь, от 60 до 80 — есть шансы вытянуть, выше 80 — берегите такого.

1. Дал гостевые доступы в первый день (10 баллов). Директ, Метрика, статистика звонков — всё в режиме «только просмотр» для вас. Отказ — минус все 10.
2. Задал вопросы про бизнес до запуска (10 баллов). Маржа, средний чек, география, цикл сделки, сезонность, стоп-регионы. Если начал крутить кампании не спросив — 0 баллов.
3. Прислал медиаплан с цифрами (10 баллов). Ожидаемый CPC, CTR, CPL, количество лидов при заданном бюджете. Без плана — 0.
4. Настроил цели в Метрике корректно (10 баллов). Проверьте: цели срабатывают, есть JavaScript-события на кнопки, подключён коллтрекинг если у вас звонки.
5. Первый отчёт пришёл на 7-й день сам (10 баллов). Не вы напомнили — он прислал. С цифрами по семи пунктам выше.
6. За неделю сделал минимум 20 правок в кабинете (10 баллов). Проверяется по истории изменений в Директе. Если правок 2-3 — специалист спит.
7. Собрал список минус-слов от 100 штук (10 баллов). Открываете отчёт «Поисковые запросы» и смотрите, есть ли там мусор типа «бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников».
8. Разделил кампании по логике (10 баллов). Поиск отдельно от РСЯ, брендовые запросы отдельно от коммерческих, горячие ключи отдельно от тёплых. Всё в одной куче — 0.
9. Отвечает в течение рабочего дня (10 баллов). Написали в 11 утра — ответ до вечера. Пропадает на 2-3 дня — минус 10.
10. Говорит про деньги, а не про клики (10 баллов). На созвоне произносит слова «выручка», «окупаемость», «стоимость заявки». Если только «показы, CTR, охваты» — минус 10.

Прогоните своего директолога по этой шкале в ближайший понедельник. Результат обычно совпадает с ощущением в животе — но теперь у вас есть цифры для разговора.

Особенности работы с фрилансером и агентством

Плохой директолог встречается и там, и там — но признаки разные. Разберём, на что смотреть в каждом случае.

Фрилансер. Главный риск — человек ведёт 15 проектов одновременно и до вашего доходит по остаточному принципу. Признаки: отвечает вечером, отчёт присылает раз в 2 недели, на созвоне путает ваш бизнес с чужим («а у вас же вроде стоматология была?»). Плюсы фрилансера — цена ниже и прямой контакт. Минусы — заболел, ушёл в отпуск, пропал в никуда, и кампании стоят без присмотра.

Агентство. Главный риск — за красивым сайтом сидит стажёр, который ведёт вас как учебный проект. Признаки: аккаунт-менеджер бодрый, но на технические вопросы отвечает «уточню у специалиста», на созвоне сам директолог молчит, а отчёты составлены по шаблону — один и тот же файл с заменёнными цифрами. Плюсы агентства — есть подстраховка, процессы, ответственность. Минусы — дороже, и вы часто платите не за работу, а за офис на Тверской.

Что делать. С фрилансером — брать двух: одного основного, второго на подхвате для проверки. С агентством — требовать имя и контакт конкретного специалиста, который ведёт ваш проект, и созвон с ним раз в неделю. Если агентство прячет исполнителя за менеджером — это первый звонок.

Третий вариант — AI-команда. В AiPepDen отдел маркетинга работает на нейросети: Елена ведёт Яндекс.Директ, Виктор — SEO, Гена собирает Карту Дохода. Работают круглосуточно, отвечают за 30 секунд, не болеют и не пропадают. Над командой — Денис Пепеляев, 15 лет в Директе на строительстве, недвижимости и B2B. Начинаем с бесплатного аудита за 24 часа — напишите Анне в Telegram.

Что делать, если признаки совпали

Не рубите сразу — сначала соберите доказательства. Уволить директолога легко, а вот вытащить пароли, доступы и историю кампаний из обиженного человека — задача сложнее.

• Первое. Заберите себе все доступы: логин-пароль от рекламного кабинета Яндекса, права администратора в Метрике, доступ к коллтрекингу. Если специалист сидит под своим аккаунтом — попросите передать управление на ваш.
• Второе. Скачайте отчёты за последние 3 месяца: расход, поисковые запросы, эффективность кампаний. Пригодится для разбора полётов.
• Третье. Проведите независимый аудит. Попросите другого специалиста или агентство посмотреть кабинет свежим взглядом. У нас такой аудит бесплатный и приходит за 24 часа — покажем на цифрах, где сливается бюджет.
• Четвёртое. Разговор с текущим директологом — по делу, без эмоций. Показываете конкретные пункты: вот шкала, вот твой результат, вот что не сделано. Дальше решаете — даёте вторую попытку или расходитесь.

Больше практических разборов — в нашей Хронике проектов: показываем на реальных кейсах, как вытаскивали клиентов из минуса.

Резюме: что делать прямо сейчас

Откройте отчёт директолога за последнюю неделю и ответьте на три вопроса: сколько потратили, сколько заявок пришло, сколько стоила заявка. Если хотя бы на один нет ответа в отчёте — включайте шкалу из этой статьи.

Дайте специалисту неделю на исправление. Не помогло — забирайте доступы и идите на аудит. Не тяните месяцами: каждый день с плохим директологом стоит вам заявок, которые уходят к конкурентам.

Если нужна вторая пара глаз на ваш кабинет — напишите Анне в Telegram. Ответит за 30 секунд, аудит соберём за 24 часа и покажем, что можно улучшить. Берёмся в работу только если видим, чем реально помочь.

← Все материалы хроники