Реклама строительной компании: Директ и SEO, где считают вложено → заработано

В стройке реклама редко проигрывает из-за плохих объявлений. Она проигрывает из-за трёх вещей, которые в объявлениях не видны: сезон, цена клика и длина сделки. Мы ведём Яндекс.Директ и продвижение в поиске для строительных компаний так, чтобы эти три вещи были заложены в структуру кампаний и сайта, а не всплывали в конце квартала в отчёте. Директ — 95 000 ₽/мес, SEO — 95 000 ₽/мес, вместе — 195 000 ₽/мес. Начало — бесплатный разбор вашей рекламы и сайта за 24 часа.

Почему реклама строительной компании ведёт себя не как у всех

Строительство, ремонт, поставка материалов и техники для стройки — одна из тех ниш, где стандартный подход «настроили кампанию, крутим круглый год, смотрим на клики» сливает бюджет тихо и без скандала. Три причины.

Сезонность. Спрос на фундаменты, кровлю, фасады, спецтехнику и большинство материалов живёт по сезону: подъём весной, пик летом, спад к ноябрю. Если ставки и бюджет одинаковы в апреле и в декабре, зимой вы платите за клики людей, которые «просто посмотреть», а летом упираетесь в дневной лимит ровно в те дни, когда клиенты готовы подписывать. Кампания должна знать календарь ниши — это настраивается заранее, а не задним числом.

Дорогой клик. В строительных запросах конкурируют застройщики, подрядчики, маркетплейсы стройматериалов и агрегаторы с большими бюджетами. Цена клика здесь одна из самых высоких в коммерческом поиске, а значит, каждый нецелевой переход стоит заметных денег. Запросы «своими руками», «вакансии», «цена за квадрат» от частника, когда вы работаете только с юрлицами, — всё это нужно отсекать до показа, а не разбирать по отчёту через месяц.

Длинный цикл. Между кликом и договором в стройке — недели, а в B2B и в крупных объектах — месяцы: расчёт, смета, тендер, согласование, поездка на объект. Реклама, которую оценивают по заявкам за неделю, обречена выглядеть «дорого и непонятно». Оценивать её надо по договорам и деньгам, но для этого путь клиента от клика до сделки должен где-то храниться целиком. Обычно его нет: Метрика знает про клик, CRM про сделку, и никто не связывает одно с другим.

Что мы делаем в Яндекс.Директ для стройки

Структура по объектам и услугам, а не по «строительству». Отдельные кампании под каждое направление: фундамент, кровля, фасад, отделка, инженерные сети, поставка конкретной группы материалов или техники. У каждого направления своя посадочная, свои тексты и свой бюджет. Так видно, что окупается, а что ест деньги, и можно отключить одно, не трогая остальное.

Минус-слова под нишу. Стройка — рекордсмен по мусорным запросам: «своими руками», «видео», «форум», «вакансии», «курсы», «СНиП», «расчёт онлайн», названия конкурентов, регионы, где вы не работаете. Список собирается до запуска и пополняется каждый день по отчёту поисковых запросов. Это не разовая настройка, а постоянная работа.

Гео и график. Показы только там, куда вы реально выезжаете и возите. График — под режим вашей приёмной: заявка в 23:40 в субботу, на которую ответят в понедельник, в стройке чаще всего потеряна. Ночные и выходные показы либо снижаем, либо ведём на форму с честным «перезвоним утром».

Сезонные пресеты. Заранее готовим два-три состояния кампаний: «сезон», «межсезонье», «зима». Они переключаются по календарю ниши и по фактическому спросу, а не по интуиции. В межсезонье бюджет уходит на запросы с ранним спросом (проектирование, расчёт, закупка под весну) и в РСЯ на тёплую аудиторию.

Стратегии по конверсиям, а не ручные ставки. Ставки управляет автоматика Директа на основе конверсий, а конверсией мы считаем не «нажал кнопку», а квалифицированную заявку: с адресом объекта, объёмом и сроком. Правила, которые мы применяем к каждому кабинету, описаны на странице Яндекс.Директ под ключ.

Ежедневный присмотр. Отклонённые объявления, обнулившийся баланс, площадка РСЯ, которая внезапно съела треть бюджета, — это ловится в тот же день. Проверку ведёт наш AI-директолог: он смотрит кампании каждый день, а не «раз в неделю по отчёту».

Что мы делаем в SEO для строительной компании

Поиск в стройке — это длинный хвост запросов «услуга + регион + тип объекта», и большая часть этого хвоста дешевле закрывается страницами сайта, чем рекламой. Именно поэтому Директ и SEO мы ведём как одну систему, а не как две услуги от разных подрядчиков.

Страницы под каждую услугу и регион. «Монтаж кровли» и «монтаж кровли в Подольске» — разные запросы с разной конкуренцией. Строим структуру раздела услуг так, чтобы у каждого направления и каждого рабочего региона была своя страница с реальным содержанием: этапы, сроки, из чего складывается цена, какие объекты уже сделаны. Порядок и глубина работ описаны в SEO-продвижении под ключ.

Объекты как контент. Каждый выполненный объект — это страница с фото, задачей, решением, сроком и материалами. Для поисковика это уникальный текст, для клиента — доказательство, для менеджера — ссылка, которую можно отправить в ответ на «а вы такое делали?». Мы помогаем поставить выпуск таких страниц на поток, а не ждать, пока «маркетолог найдёт время».

Техническая база. Скорость, мобильная версия, корректные адреса страниц, карта сайта, разметка организации и услуг, отсутствие дублей. В стройке часто встречаются сайты на старых конструкторах, где половина этого не сделана, и одна техническая уборка даёт первый рост без единого нового текста.

Репутация и локальный поиск. Карточки в Яндекс Бизнесе и на картах, ответы на отзывы, единые контакты на всех площадках. Для локальных услуг это часто источник заявок номер два после поиска.

Присмотр за позициями и ошибками. Позиции, выпадение страниц из индекса, поломки после обновления сайта — отслеживает наш AI-сотрудник для SEO каждый день. О проблеме вы узнаёте от нас, а не от падения заявок через месяц.

Как мы считаем «вложено → заработано»

Главный принцип: реклама в стройке оценивается по договорам и деньгам, а не по кликам и не по числу заявок. Чтобы это было возможно, мы связываем четыре точки пути клиента в одну базу.

Клик. С какого запроса, из какой кампании, с какой страницы пришёл человек. Это даёт Метрика, но сама по себе она не знает, что было дальше.

Заявка. Форма, звонок, сообщение в мессенджер. Звонки размечаем через коллтрекинг, чтобы каждый номер вёл к источнику, а не к «звонили, не помню откуда». Заявка попадает в CRM уже с меткой источника.

Квалификация. До звонка менеджера система оценивает заявку: есть ли адрес объекта, объём, срок, бюджет; частник это или компания; регион ваш или нет. Мусор и «просто спросить» помечаются сразу, а реклама учится приводить меньше таких обращений. Именно эта оценка идёт в Директ как конверсия для автостратегии.

Договор и оплата. Из CRM в ту же базу приходит статус сделки и сумма. В итоге на одном экране видно: направление, кампания, потрачено, заявок, из них квалифицированных, договоров, денег. Это и есть ответ на вопрос «что мы заработали с рекламы», и он не зависит от того, кто из подрядчиков как считает.

Отчёт по этой связке вы получаете регулярно, в понятном виде и с одним и тем же набором цифр из месяца в месяц. Если цифры плохие — вы видите это раньше, чем закончится квартал, и мы вместе решаем, что менять. О том, как выглядит такой учёт на живом проекте, — ниже, в кейсе.

С кем это работает

Подрядчики и генподряд. Загородное и малоэтажное строительство, кровля, фасады, фундаменты, инженерные сети, отделка. Длинный цикл, дорогая сделка, много мусорных запросов — здесь минус-слова и квалификация заявок дают больше всего.

Поставщики материалов и техники. B2B-продажи, где решение принимает снабженец или прораб, а сделка идёт через КП и счёт. Здесь ключевую роль играют каталог с рабочими карточками, поиск по длинному хвосту и передача заявки в CRM с историей.

Застройщики и продажа объектов. Самая дорогая конкуренция в поиске. Работает связка: Директ на горячие запросы по конкретному объекту, SEO на информационный хвост о районе, ипотеке и планировках, ретаргетинг по тем, кто был на сайте.

У Дениса Пепеляева, основателя AiPepDen, 15 лет практики в строительстве и недвижимости — про это мы говорим на каждой странице сайта, потому что ниша для нас не «одна из», а родная. Если ваш профиль другой, начнём с бесплатного разбора и честно скажем, подходит ли наш формат.

Как проходит работа

Разбор (сутки, бесплатно). Смотрим ваш кабинет Директа, сайт и то, как сейчас учитываются заявки. На выходе — список того, что теряет деньги прямо сейчас, и план на первый месяц. Иногда по итогам разбора мы говорим, что рекламу трогать рано: сначала нужна форма, которая работает, и CRM, куда попадают звонки. Так тоже бывает.

Запуск (две-три недели). Структура кампаний по направлениям, минус-слова, посадочные, коллтрекинг, связка с CRM, первые страницы услуг. Кампании стартуют на автостратегиях с квалифицированной заявкой как целью.

Ведение. Ежедневный присмотр за кампаниями и сайтом, еженедельная чистка запросов, ежемесячный отчёт «вложено → заработано». Сезонные переключения делаются по календарю, а не когда «заметили спад».

Условия. Минимальный срок — три месяца: в стройке за меньшее просто не набирается статистика по договорам, а без неё нечего оптимизировать. Скидки за предоплату — на странице цен.

Чего мы не обещаем

Не обещаем «заявки с первого дня» в декабре. Не обещаем цену заявки до разбора вашего кабинета: она зависит от региона, направления и того, как сейчас устроена приёмка. Не обещаем первое место в поиске по запросу «строительная компания» без региона: это запрос агрегаторов, и бороться за него дорого и бессмысленно. Обещаем другое: через месяц вы будете видеть, куда ушли деньги и что они принесли, и этот учёт останется у вас, даже если мы разойдёмся.

Все тарифы · Кейс «Профстрой» · Яндекс.Директ под ключ · SEO под ключ