РСЯ Яндекса и поисковые кампании: как настроить Директ, чтобы реклама окупалась

РСЯ — это Рекламная сеть Яндекса: ваши объявления показываются на сайтах-партнёрах, в приложениях и сервисах Яндекса, а не в поисковой выдаче. Поиск ловит людей, которые уже ищут ваш товар. РСЯ догоняет тех, кто ещё только думает. Ниже простыми словами разберём, чем они отличаются, как настроить каждую и где чаще всего утекают деньги.

Что такое РСЯ Яндекса и чем она отличается от поиска

РСЯ — это тысячи сайтов, приложений и сервисов, где Яндекс показывает рекламу с картинками, баннерами и видео. Человек читает новости, смотрит погоду или листает ленту, а рядом появляется ваше объявление.

Поисковая реклама устроена иначе. Она появляется в выдаче Яндекса, когда человек сам вводит запрос: «купить каркасный дом», «юрист по банкротству», «ремонт квартиры под ключ».

Главная разница — в настроении человека:

• На поиске человек уже ищет решение. Он готов сравнивать и покупать, поэтому клик обычно дороже, но и заявка ближе.
• В РСЯ человек занят другим делом. Его нужно заинтересовать картинкой и предложением, поэтому клик дешевле, а путь до заявки длиннее.

Отсюда простое правило: поиск собирает готовый спрос, РСЯ создаёт и подогревает новый. Хорошая реклама в Директе обычно использует оба канала, но с разными задачами и разными ожиданиями.

Когда выбирать поиск, а когда РСЯ

Если у вашего товара есть понятный спрос и люди его ищут — начинайте с поиска. Это самый короткий путь к первым заявкам.

РСЯ стоит подключать, когда:

• спрос на поиске небольшой, а аудиторию нужно расширить;
• продукт новый, и люди пока не знают, как его искать;
• у вас длинный цикл сделки — недвижимость, строительство, B2B-услуги — и клиента нужно «вести» неделями;
• хочется вернуть тех, кто уже был на сайте, но не оставил заявку (ретаргетинг).

Поиск лучше работает, когда:

• человеку нужно решение здесь и сейчас — вызов мастера, срочный ремонт, эвакуатор;
• бюджет ограничен, и каждый рубль должен приносить заявку;
• вы продаёте в нише, где покупатель сам приходит с конкретным запросом.

На практике мы почти всегда советуем начинать с поиска, а РСЯ добавлять вторым шагом. Так вы сначала увидите, сколько стоит заявка от «горячих» клиентов, и только потом будете тратить деньги на охват.

Настройка Яндекс Директ на поиске: пошагово

Хорошая поисковая кампания начинается не в кабинете Директа, а с вопроса: что именно ищет ваш клиент и какими словами. Дальше — по шагам.

1. Соберите запросы

Выпишите, как люди описывают ваш товар или услугу. Добавьте варианты с городом, ценой, словами «купить», «заказать», «под ключ». Подсказки найдёте в Вордстате и в собственных заявках — клиенты часто сами говорят нужными словами.

2. Сразу соберите минус-слова

Минус-слова отсекают тех, кто вам не нужен: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «скачать». Без них бюджет уходит на случайные клики, и это самая частая причина, почему поиск «не работает».

3. Разбейте запросы на группы

Каждой группе — свои объявления. Человек, который ищет «дом из бруса», должен увидеть объявление именно про брус, а не общее «строим дома».

4. Напишите объявления, на которые хочется нажать

• в заголовке — то, что человек искал;
• в тексте — выгода и причина выбрать вас;
• быстрые ссылки и уточнения — цены, сроки, гарантия, адрес.

5. Ведите на подходящую страницу

Если объявление обещает расчёт стоимости, ссылка должна вести туда, где этот расчёт есть. Главная страница сайта для этого подходит редко.

6. Настройте цели в Метрике

Без целей вы не узнаете, какие запросы приносят заявки, а какие только съедают деньги. Отметьте как цели отправку формы, звонок, клик по мессенджеру.

7. Выберите стратегию

Когда цели настроены и заявки пошли, можно переходить на автоматические стратегии с оптимизацией по конверсиям. На старте, пока данных мало, лучше держать бюджет под контролем и внимательно смотреть статистику.

Настройка РСЯ в Яндекс Директе: что важно

В РСЯ решают не ключевые слова, а аудитория и картинка. Человек не искал вас — значит, объявление должно его остановить.

В современном интерфейсе Директа поиск и сети чаще всего настраиваются в одной кампании, где можно выбрать, где показываться. Мы рекомендуем разделять их: отдельно поиск, отдельно сети. Так проще понять, что приносит заявки, и управлять ставками.

Кого показывать

• Ключевые фразы — в сетях они работают как описание интересов, а не точный запрос.
• Ретаргетинг — люди, которые были на сайте, смотрели цены, но не оставили заявку. Обычно это самая выгодная аудитория в РСЯ.
• Похожие аудитории — Яндекс находит людей, похожих на ваших клиентов.
• Интересы и сегменты — для охвата, когда нужно рассказать о себе широкой аудитории.

Что показывать

Картинка в РСЯ важнее текста. Покажите сам продукт или результат: готовый дом, отремонтированную кухню, довольного клиента. Абстрактные стоковые фото с рукопожатиями работают слабо.

Загружайте несколько вариантов изображений и заголовков — система сама соберёт удачные сочетания, а вы увидите, что цепляет людей.

Где показывать

Регулярно смотрите отчёт по площадкам. Часть сайтов и приложений даёт клики без заявок — случайные нажатия, детские игры, сомнительные ресурсы. Такие площадки стоит отключать, и делать это нужно постоянно, а не один раз.

Типичные ошибки, из-за которых сливается бюджет

Почти все провалы в Директе — это не «реклама не работает», а несколько понятных ошибок. Вот те, что мы видим чаще всего.

• Поиск и сети смешаны в одной кучке без контроля. Непонятно, откуда заявки, а откуда пустые клики.
• Нет минус-слов. Деньги уходят на тех, кто ищет бесплатное, вакансии или инструкции.
• Не настроены цели. Автостратегии учатся вслепую и оптимизируют то, что вам не нужно.
• Одна посадочная страница на всё. Человек ищет конкретное, а попадает на общий сайт и уходит.
• Площадки РСЯ никто не чистит. Бюджет тихо утекает в приложения, где на рекламу нажимают случайно.
• Решения по первым дням. Кампанию выключают раньше, чем она успела набрать статистику и обучиться.
• Считают клики, а не деньги. Дешёвый клик ничего не значит, если с него нет заявок и продаж.

Если вы узнали в этом списке свою рекламу, не спешите всё выключать. Чаще всего кампанию можно спасти правками, а не переделывать с нуля.

Как понять, что реклама в Директе окупается

Реклама окупается, когда вы знаете, сколько денег принёс каждый канал, а не только сколько он стоил. Клики и показы — это лишь середина пути.

Для этого раз в неделю показываем в Пульте понятный отчёт по каждому каналу. В нём видно:

• сколько денег пришло с поиска и сколько с РСЯ;
• сколько было лидов и какая доля дошла до сделки;
• где теряются клиенты — на сайте, в звонке, в долгом ответе менеджера.

Часто выясняется, что реклама работает нормально, а деньги утекают дальше: заявки не обрабатываются вовремя или менеджер не перезванивает. Без такого отчёта эти утечки списывают на «плохой Директ».

Как мы считаем каналы и находим утечки, подробно рассказываем в хронике AiPepDen — там разборы реальных проектов.

Когда стоит доверить рекламу специалистам

Если реклама уже съела бюджет, а понятных заявок нет — пора посмотреть на неё свежим взглядом. Самостоятельная настройка хороша для старта, но вести кампании нужно каждый день.

Вам не нужно держать штат маркетологов, платить зарплаты и ждать сотрудника с больничного. За ваш проект возьмётся наша команда: Елена ведёт Яндекс.Директ, Виктор отвечает за SEO, Соня — за контент, Гена считает деньги по каналам, а Анна встречает новые заявки. Работают на самой сильной нейросети — круглосуточно, без выходных.

Над командой стоит Денис Пепеляев — 15 лет в Яндекс.Директе, в том числе в строительстве, недвижимости и B2B-услугах. Он проверяет решения и лично отвечает на заявки.

Начинаем с бесплатного AI-аудита за 24 часа. Смотрим ваши кампании в поиске и РСЯ и честно говорим, что можно улучшить. Берёмся за проект, только если видим, как помочь. Оставить заявку можно на сайте AiPepDen — кнопка «Получить бесплатный аудит».

← Все материалы хроники