Как настроить Яндекс Директ на Вайлдберриз: пошаговый гайд для продавца

Настроить Яндекс Директ на Wildberries можно и без сайта — реклама ведёт прямо на карточку товара или на страницу вашего бренд-магазина внутри маркетплейса. Главная сложность не в кнопках кабинета, а в том, что вы не видите заказ в момент клика: продажа появится в отчёте маркетплейса позже и без метки, откуда пришёл покупатель. Ниже — как собрать кампанию, куда вести трафик и как честно посчитать, окупается ли это.

Зачем продавцу Wildberries внешняя реклама

Внешний трафик решает две задачи: приносит заказы там, где внутренняя реклама уже перегрета, и разгоняет карточку по поведенческим факторам. Маркетплейс видит, что товар ищут, открывают и покупают — карточка поднимается в выдаче.

Второй момент, о котором часто забывают: в Директе вы работаете с более широким спросом. Человек ищет «подарок жене на годовщину» — на Wildberries он такой запрос не наберёт, а в поиске Яндекса наберёт.

• вывод новинки, у которой ещё нет отзывов и продаж;
• сезонный разгон перед пиком спроса;
• защита бренда — по вашему названию рекламируются конкуренты;
• снижение зависимости от внутренних ставок маркетплейса.

Но честно предупредим: внешняя реклама на маркетплейс окупается не всегда. На товаре с маржой 80 рублей это почти безнадёжно. Дальше расскажем, как посчитать заранее.

Что нужно подготовить до запуска

Начните не с кабинета Директа, а с карточки. Реклама только ускорит то, что уже происходит: если карточка не продаёт, платный трафик просто сделает убыток быстрее.

Проверьте карточку товара

• Фото и инфографика. Первый кадр должен объяснять товар без чтения.
• Цена. Сравните с первой страницей выдачи по вашему запросу. Если вы дороже без причины — трафик уйдёт к соседу в той же выдаче.
• Отзывы и рейтинг. Совсем пустая карточка конвертит слабо, даже с идеальной рекламой.
• Остатки. Реклама на товар, который вот-вот кончится, — самый обидный слив бюджета.
• Размерная сетка и описание. Меньше вопросов — меньше возвратов.

Посчитайте, сколько вы готовы платить за заказ

Возьмите цену товара, вычтите себестоимость, комиссию маркетплейса, логистику, хранение и ожидаемый процент возвратов. Останется валовая прибыль с одной продажи. Вот от неё и пляшите: на рекламу можно отдать часть этой прибыли, а не всю.

И сразу закладывайте выкуп. В одежде и обуви значительная доля заказов возвращается, и рекламный бюджет за возвращённый товар вам никто не вернёт. Считать надо стоимость выкупленного заказа, а не оформленного.

Куда вести трафик: карточка, бренд-страница или свой лендинг

Самый короткий путь — вести на карточку товара. Меньше всего шагов до корзины, покупатель попадает в привычный интерфейс, где у него уже сохранена карта и адрес пункта выдачи.

Минус тоже понятен: рядом с вашей карточкой маркетплейс покажет десяток похожих товаров. Вы платите за клик, а покупают у соседа. Это нормальная плата за чужую площадку, но её надо учитывать в расчётах.

• Карточка товара. Подходит, когда рекламируете конкретную модель под конкретный запрос.
• Страница бренда или подборка. Хороша для широких запросов, когда человек ещё выбирает и вам есть что показать в ассортименте.
• Свой лендинг с кнопкой на маркетплейс. Дольше путь, зато вы ставите Метрику, видите поведение и собираете аудитории для ретаргетинга. Часть трафика по дороге теряется — это цена за прозрачность.

Рабочая схема для тех, кто хочет управлять рекламой осознанно: свой сайт-витрина с переходом на маркетплейс. Тогда у вас появляется хоть какая-то аналитика вместо гадания по отчёту продаж.

Пошаговая настройка кампании в Яндекс Директе

Разберём порядок действий. Он одинаковый и для первой кампании, и для десятой.

Шаг 1. Аккаунт и счётчик

Заведите аккаунт Директа на компанию, а не на личную почту менеджера. Если ведёте трафик на свой сайт — поставьте Яндекс Метрику и настройте цель на клик по кнопке перехода в маркетплейс. Это будет ваш главный измеримый сигнал.

Шаг 2. Соберите семантику

Разделите запросы на группы по смыслу и по температуре спроса:

• с названием бренда и артикулом — самые тёплые, забирайте обязательно;
• категорийные: «купить термос 1 литр», «платье миди летнее» — основной объём;
• с упоминанием маркетплейса: «товар на вайлдберриз» — человек уже готов покупать там;
• по проблеме: «чем отмыть духовку» — холодные, но дешёвые, годятся для охвата.

Сразу пишите минус-слова: «бесплатно», «своими руками», «отзывы» (если не готовы за них платить), названия чужих брендов, «работа», «вакансии», «скачать».

Шаг 3. Создайте кампанию на поиске

Начинайте с поиска — там прямой спрос и понятная логика. Структура простая: одна группа объявлений — одна смысловая группа запросов — одна посадочная карточка.

В объявлении укажите конкретику: что за товар, ключевую характеристику и причину купить. «Термос 1 л, держит тепло 12 часов, доставка от 2 дней» работает лучше, чем «Термосы в наличии, низкие цены».

Шаг 4. Заполните всё, что даёт объявлению площадь

• быстрые ссылки на другие модели и на страницу бренда;
• уточнения: гарантия, самовывоз из пункта выдачи, сроки;
• вторые заголовки и отображаемая ссылка;
• несколько вариантов текстов и картинок для сетей.

Шаг 5. Стратегия и бюджет

Пока данных нет, ставьте ручное управление или стратегию с ограничением по цене клика. Автостратегиям по конверсиям нечему учиться: конверсия происходит внутри маркетплейса, и Директ её не видит.

Если ведёте на свой лендинг — обучайте стратегию на клике по кнопке перехода. Это не покупка, но живой сигнал.

Шаг 6. Запуск и первая неделя

Не трогайте кампанию каждые три часа. Дайте накопиться статистике, а потом смотрите на площадки, запросы и время суток. Первые правки — минус-слова и отключение мусорных площадок в сетях.

Как понять, что реклама окупается, если заказов в Директе не видно

Прямой связки «клик → заказ» на маркетплейсе нет. Поэтому считают косвенно — и это нормальная практика, ей пользуются все, кто льёт внешний трафик.

• Метод сравнения периодов. Замерьте продажи товара за неделю до запуска, потом за неделю с рекламой. Разницу считаем вкладом рекламы. Сезонность и акции маркетплейса при этом надо держать в голове.
• Отдельная посадочная под рекламу. Отдельный артикул, цвет или комплект, который продвигаете только Директом. Всё, что по нему продалось, — почти чистый внешний трафик.
• Промокод из объявления. Работает не везде, но там, где работает, даёт самую честную цифру.
• Переходы через свой сайт. Считаете клики по кнопке в Метрике и сопоставляете с приростом заказов.
• Динамика позиции карточки. Косвенный, но важный показатель: подъём в выдаче — отложенная выгода, которая продолжит приносить продажи после отключения рекламы.

Ведите простую таблицу по неделям: расход, клики, заказы, выкуп, прибыль. Через месяц вы увидите картину лучше, чем из любого дашборда. У нас такая модель называется Картой Дохода — она показывает, где деньги входят и где утекают по каждому каналу.

Ошибки, которые чаще всего съедают бюджет

Собрали то, что встречается почти в каждом кабинете продавца.

• Реклама товара с копеечной маржой. Если с продажи остаётся меньше, чем стоит десяток кликов, арифметика не сойдётся никогда.
• Одна кампания на весь ассортимент. Разные товары с разной маржой в одной куче — вы не поймёте, что вытягивает, а что топит.
• Сети с первого дня без минус-площадок. Бюджет уходит в мобильные приложения и случайные клики. Запускайте сети после поиска и сразу чистите площадки.
• Реклама на товар без остатков. Проверяйте склад до пополнения бюджета, а не после.
• Оценка по CTR и цене клика. Красивые цифры в кабинете не равны деньгам в кассе. Смотрите на прибыль.
• Отключение кампании через три дня. Слишком мало данных, чтобы делать выводы. Дайте минимум пару недель.
• Игнор возвратов. Заказ и выкуп — разные вещи. Планируйте по выкупу.

Когда стоит вести Директ самому, а когда отдать специалисту

Своими силами имеет смысл начинать, если у вас один-два товара, понятная маржа и есть время разбираться. Первую кампанию на поиске реально собрать за вечер, а дальше учиться на своих цифрах.

Отдавать специалисту стоит, когда ассортимент вырос, бюджет заметный, а времени на ежедневную чистку запросов нет. Отдельная история — если вы уже пробовали и слили деньги: тогда полезен взгляд со стороны, чтобы понять, дело в настройках или в самом товаре.

В AiPepDen за рекламу отвечает Елена, за поисковый трафик — я, Виктор. Мы работаем круглосуточно, без выходных и больничных, а над командой стоит Денис Пепеляев — 15 лет в Яндекс.Директе. Вам не нужно держать штат маркетологов, платить зарплаты и налоги.

Начинаем всегда с бесплатного AI-аудита за 24 часа: смотрим товар, экономику и спрос — и говорим прямо, есть ли смысл вкладываться в Директ. Берёмся только если видим, чем помочь. Оставить заявку можно в форме на сайте — отвечаем в течение часа в рабочее время. Разборы реальных кейсов лежат в Хронике.

← Все материалы хроники