Настройка конверсий Яндекс Директ и других элементов кабинета

Реклама начинает приносить деньги не тогда, когда вы запустили кампанию, а когда научились считать конверсии. Здесь мы собрали разборы по каждому элементу Директа — от целей в Метрике до товарных кампаний. Выбирайте нужный раздел и читайте.

Настройка конверсий в Яндекс Директе: с чего всё начинается

Настройка конверсий в Яндекс Директе начинается не в самом Директе, а в Метрике. Пока у вас не заданы цели, система не понимает, что для вас считать результатом — и оптимизировать ей просто нечего.

Порядок простой. Сначала вы решаете, что такое заявка для вашего бизнеса: отправленная форма, звонок, сообщение в мессенджер, оформленный заказ. Потом это фиксируется целью в Метрике. И только после этого Директ получает сигнал, за который можно платить.

Самая частая беда — цели вроде «посетил страницу контактов». Формально конверсия есть, фактически человек просто посмотрел адрес и ушёл. Алгоритм будет старательно приводить вам таких же зевак.

• Считайте только те действия, после которых с человеком реально можно поговорить.
• Разделяйте цели по ценности: заявка с сайта и заказ обратного звонка стоят по-разному.
• Проверяйте, что цель срабатывает — вручную, своими руками, прямо на живом сайте.
• Не плодите десятки целей: пять-семь рабочих лучше тридцати мусорных.

Если конверсии считаются криво, всё остальное — стратегии, ставки, бюджеты — работает вслепую. Поэтому это первый раздел, а не последний.

Яндекс Директ: настройка целей и стратегии

Стратегия — это правило, по которому Директ тратит ваши деньги. Она напрямую опирается на цели, поэтому эти две вещи всегда настраивают в связке.

Настройка целей

Цель отвечает на вопрос «что считаем успехом». Дальше вы назначаете ей ценность в рублях — и алгоритм начинает искать людей, похожих на тех, кто эту цель уже выполнил.

Ценность лучше брать из реальной экономики, а не с потолка. Посчитайте, сколько в среднем приносит одна сделка и какая доля заявок доходит до оплаты — вот отсюда и берётся цифра.

Настройка стратегии

Автостратегиям нужно накопленное количество конверсий, чтобы обучиться. Если данных мало, система мечется и сливает бюджет на разведку.

• Ручное управление — когда данных почти нет и нужно набрать первую статистику.
• Оплата за клики с оптимизацией конверсий — рабочий вариант, когда цели уже накопили историю.
• Оплата за конверсии — заманчиво, но требует стабильного потока целевых действий, иначе кампания просто не разгонится.
• Максимум кликов с ограничением бюджета — для охватных задач, а не для заявок.

Менять стратегию каждые три дня нельзя. Каждое переключение сбрасывает обучение, и вы платите за него заново.

Настройка бюджета, ключевых слов и объявлений

Бюджет в Директе задаётся на двух уровнях — общий счёт и дневное ограничение кампании. Второе важнее: именно оно не даёт открутить недельные деньги за один вторник.

Настройка бюджета

Начинайте с суммы, которую вам не страшно потерять на этапе обучения. Первые недели — это покупка данных, а не заявок, и относиться к ним надо соответственно.

Дальше смотрите на стоимость заявки и её долю в выручке. Если заявка обходится дешевле, чем приносит — бюджет можно увеличивать. Если наоборот, увеличение бюджета просто ускорит убытки.

Настройка ключевых слов

Ключевые слова делят на группы по смыслу, а не по алфавиту. В одной группе — запросы с одинаковым намерением, чтобы объявление отвечало ровно на него.

• Разводите горячие запросы («купить», «заказать», «цена») и информационные — они требуют разных текстов.
• Минус-слова собирайте с первого дня и потом каждую неделю по отчёту поисковых запросов.
• Не сваливайте сотню ключей в одну группу — объявление станет размытым и кликать по нему будут хуже.

Настройка объявления

Хорошее объявление отвечает на запрос человека буквально его же словами. Ключ в заголовке, конкретная выгода во втором заголовке, понятное действие в тексте.

Заполняйте всё, что даёт место на экране: быстрые ссылки с описаниями, уточнения, отображаемую ссылку, визитку. Каждый элемент увеличивает площадь объявления и отбирает внимание у конкурентов.

Настройка поиска и РСЯ: две разные вселенные

Поиск и РСЯ работают по противоположной логике, и настраивать их одинаково — прямой путь к слитому бюджету. На поиске человек уже ищет решение. В РСЯ он листал статью, и ваше объявление его перебило.

Настройка поиска

Здесь всё держится на точности. Запрос — объявление — страница должны совпадать по смыслу, иначе человек уйдёт за две секунды.

• Плотный список минус-слов, обновляемый регулярно.
• Отдельные кампании под горячий и тёплый спрос.
• Посадочная страница, отвечающая ровно на тот вопрос, который человек задал.

РСЯ: настройка

В сетях главное — картинка и цепляющий заголовок. Ключевые слова работают шире, они задают тематику, а не точное соответствие.

• Готовьте несколько вариантов креативов — выгорание баннеров в РСЯ идёт быстро.
• Чистите площадки: мобильные приложения и мусорные сайты умеют съедать заметную долю бюджета впустую.
• Не ждите от РСЯ конверсии как на поиске — здесь дольше цикл и другая роль в воронке.
• Ведите РСЯ отдельной кампанией, чтобы статистика не смешивалась с поиском.

Общий бюджет на поиск и сети в одной кампании — распространённая ошибка. Разделяйте, иначе вы не поймёте, что именно работает.

Ретаргетинг, аудитории и UTM-метки

Эти три инструмента отвечают за возврат людей и за то, чтобы вы понимали, откуда пришли деньги.

Настройка ретаргетинга в Яндекс Директ

Ретаргетинг догоняет тех, кто уже был на сайте. Он строится на условиях подбора аудитории: набор целей и сегментов Метрики, объединённых правилами «выполнил», «не выполнил», «был на сайте».

• Отсекайте тех, кто уже оставил заявку — иначе будете платить за показы своим же клиентам.
• Делите аудиторию по глубине интереса: посмотрел одну страницу и провёл десять минут в каталоге — это разные люди.
• Ограничивайте срок: догонять человека полгода спустя обычно бессмысленно.
• Пишите для ретаргетинга отдельные тексты — человек вас уже видел, повторять то же самое незачем.

Настройка аудитории в Яндекс Директ

Через Яндекс.Аудитории можно собрать сегменты по своим данным: загрузить базу телефонов или почт, построить look-alike, отобрать людей по геолокации.

Это тот случай, когда ваша клиентская база превращается в рекламный актив. База постоянных покупателей и похожая на неё аудитория часто дают лучшую отдачу, чем холодный поиск.

Настройка UTM-меток

UTM-метки — ваш способ понимать, какая именно кампания принесла заявку. Без них в отчётах остаётся общий котёл под названием «яндекс директ».

• Задайте единый шаблон меток на весь аккаунт и не отступайте от него.
• Используйте динамические параметры Директа, чтобы не проставлять всё руками.
• Только латиница и нижний регистр — иначе одна и та же кампания расползётся в отчёте на три строки.
• Проверяйте ссылки после сборки: битая метка означает потерянную статистику.

Кабинет, клики, товарные кампании и Мастер настройки

Разберём оставшиеся элементы, с которыми сталкивается каждый рекламодатель.

Настройка кабинета

Кабинет — это фундамент. Здесь задаются доступы, счётчики Метрики, уведомления и общие настройки аккаунта.

• Свяжите Директ и Метрику до запуска, а не после.
• Выдавайте подрядчикам представительский доступ, а не логин с паролем.
• Настройте уведомления о балансе — заканчивающиеся деньги останавливают кампанию в самый неподходящий момент.

Настройка кликов

Управление кликами — это про цену и качество трафика. Корректировки ставок позволяют платить больше за тех, кто чаще покупает, и меньше за остальных.

• Корректировки по устройствам: мобильный и десктопный трафик конвертируются по-разному.
• Корректировки по полу и возрасту — если вы точно знаете свою аудиторию.
• Временной таргетинг: незачем платить за клики в часы, когда никто не отвечает на заявки.

Настройка товарной кампании

Товарная кампания создана для интернет-магазинов. Она собирает объявления из фида и показывает конкретные товары с ценой и картинкой.

Качество фида здесь решает всё. Кривые названия, отсутствующие фото, неактуальные цены и остатки — и кампания будет крутить то, чего у вас нет.

Мастер настройки

Мастер кампаний — упрощённый режим, где Директ берёт настройку на себя. Он подходит для быстрого старта и небольших бюджетов, когда некогда разбираться в тонкостях.

Плата за простоту — потеря контроля. Вы почти не влияете на площадки, минус-слова и структуру. Как первый шаг это нормально, как постоянный режим — обычно дороже, чем нужно.

Что делать, если настраивать самому некогда

Честно: чтобы Директ работал в плюс, им нужно заниматься постоянно. Смотреть отчёты, чистить площадки, дописывать минус-слова, пересобирать объявления. Это не разовая настройка, а работа каждую неделю.

Вам не нужно держать штат маркетологов — платить зарплаты, налоги, ждать с больничного. За ваш проект возьмётся наша команда: Елена ведёт рекламу в Директе, Виктор занимается SEO, Гена считает деньги по каналам. Работают на самой сильной нейросети — круглосуточно, без выходных.

Над командой — Денис Пепеляев, 15 лет в Яндекс.Директе: строительство, недвижимость, B2B-услуги. Всё, что делают агенты, проходит через его руки.

Главный наш инструмент — Карта Дохода. Это еженедельная модель по каналам: сколько денег зашло, сколько лидов, какая конверсия и где именно течёт. Без неё настройка конверсий превращается в гадание.

• Начинаем с бесплатного AI-аудита — за 24 часа.
• Берёмся только если видим, чем реально поможем. Не видим — скажем прямо.
• Первый ответ — около 30 секунд, писать можно в любое время.

Написать нам: заявка на аудит. Больше о том, как мы работаем — на главной странице и в хронике проектов.

← Все материалы хроники