Настройка товара в Яндекс Директ: товарные кампании и маркетплейсы

Товарная кампания — это способ показывать в Яндексе не текст про магазин, а конкретный товар: с фото, ценой и ссылкой на карточку. Настраивается она не через ключевые слова, а через фид — файл, где перечислен ваш ассортимент. Ниже разберём, что подготовить до запуска, как пройти настройку по шагам и что делать, если товар продаётся не на своём сайте, а на Вайлдберриз или другом маркетплейсе.

Что такое товарная кампания и когда она вам нужна

Товарная кампания — это формат Яндекс Директа, который сам собирает объявления из вашего каталога. Вы отдаёте системе список товаров, а она показывает нужный товар нужному человеку: в поиске, в товарной галерее, в Рекламной сети.

Главное отличие от обычной кампании: вы не пишете сотни объявлений руками. Не подбираете ключи под каждую позицию. Основную работу берёт на себя алгоритм, а вы управляете каталогом, ценой и бюджетом.

Такая кампания хорошо заходит, когда:

• товаров много — от нескольких десятков и выше, руками их не разложить;
• ассортимент живой: позиции появляются, заканчиваются, цены меняются;
• человек ищет конкретную вещь, а не «услугу вообще» — модель, размер, бренд;
• у вас есть сайт с карточками товаров или витрина на маркетплейсе.

А вот если вы продаёте одну сложную услугу с длинным циклом сделки, товарная кампания — не ваш инструмент. Там лучше сработают поиск по горячим запросам и грамотная посадочная страница.

Ещё один честный момент. Товарная кампания не спасёт слабое предложение. Если цена выше рынка, а карточка пустая — алгоритм это только быстрее покажет. Реклама усиливает то, что уже есть, а не заменяет его.

Что подготовить до настройки: фид, счётчик, цели

Девять из десяти проблем с товарной кампанией начинаются до её запуска. Поэтому сначала — подготовка, и только потом кнопка «Создать».

Фид — список ваших товаров

Фид это файл, где по каждому товару написано: название, цена, ссылка, картинка, наличие, категория. Директ читает его и делает объявления. Если в фиде каша — в объявлениях будет каша.

На что смотреть в первую очередь:

• Название товара. Пишите так, как человек ищет: тип, бренд, модель, важный параметр. Не внутренним артикулом.
• Цена. Она должна совпадать с ценой на сайте. Расхождение — это и модерация, и злой покупатель.
• Наличие. Товар закончился — он должен уйти из фида. Иначе платите за клики по пустоте.
• Ссылка. Ведёт на карточку конкретного товара, а не на общий каталог.
• Картинка. Чёткая, на светлом фоне, товар целиком.
• Категории. Нормальное дерево категорий — это ваш инструмент управления: по нему потом удобно делить кампании и ставки.

Если сайт на популярной CMS, фид чаще всего выгружается штатным модулем. Если движок самописный — придётся один раз попросить разработчика настроить выгрузку. Разовая работа, но без неё дальше не проехать.

Счётчик и цели

Без Яндекс.Метрики товарная кампания слепа. Алгоритму нужно понимать, что считать успехом, иначе он будет гнать дешёвые клики.

Минимум, который надо настроить до старта:

• счётчик Метрики стоит на всех страницах сайта;
• включена электронная коммерция, если у вас интернет-магазин;
• заданы цели: добавление в корзину, начало оформления, оформленный заказ, звонок, заявка;
• Метрика связана с рекламным кабинетом.

Совет из практики: не делайте целью «пробыл на сайте столько-то секунд». Алгоритм честно принесёт вам людей, которые сидят и не покупают. Цель должна означать деньги или шаг к деньгам.

Пошаговая настройка товарной кампании в Яндекс Директе

Когда фид готов и цели стоят, сама настройка занимает не так много времени. Разберём по шагам.

Шаг 1. Загрузите фид

В кабинете есть раздел для фидов. Загружаете файл или даёте ссылку на него, выбираете тип бизнеса — розница, автомобили, недвижимость, туризм и так далее. Тип влияет на то, какие поля система ждёт от файла.

После загрузки обязательно посмотрите отчёт об обработке. Там будет видно, сколько товаров принято, а сколько отклонено и почему. Не пропускайте этот экран — именно тут вылезают битые ссылки и пустые поля.

Шаг 2. Создайте кампанию и выберите цель

Создаёте товарную кампанию, привязываете к ней фид и счётчик Метрики. Указываете, какое действие считать конверсией: покупка, заказ, заявка.

Здесь же задаёте, сколько вы готовы платить за это действие или какую долю рекламных расходов в выручке считаете нормальной. Это и есть ваш главный рычаг управления.

Шаг 3. Отфильтруйте товары

Не обязательно рекламировать весь каталог сразу. Наоборот — на старте лучше сузиться.

• Уберите позиции, которых нет в наличии.
• Отсеките совсем дешёвые товары, где реклама съест всю маржу.
• Отдельно выделите товары-локомотивы — то, что и так продаётся лучше всего.
• Разведите по разным кампаниям категории с разной экономикой. Условно, аксессуары и крупная техника не должны жить в одной кампании: у них разные цели по цене заказа.

Шаг 4. Задайте регионы, бюджет и время показа

Регион ставьте по реальной географии доставки, а не «вся Россия на всякий случай». Бюджет — тот, который вы спокойно можете тратить несколько недель подряд, пока кампания обучается.

Расписание показов имеет смысл трогать, только если у вас есть телефонный отдел продаж с графиком. Для интернет-магазина с корзиной круглосуточные показы обычно логичнее.

Шаг 5. Проверьте объявления и запустите

Директ соберёт объявления сам, но взглянуть на превью стоит. Смотрите: правильно ли подтянулись названия, не обрезаются ли они на середине слова, нормально ли выглядят картинки, туда ли ведут ссылки.

Дальше — запуск и период обучения. В первые дни не дёргайте настройки каждый час. Алгоритму нужно накопить статистику, а постоянные правки сбрасывают обучение и заставляют его начинать заново.

Настройка Яндекс Директ для Вайлдберриз и других маркетплейсов

Отдельная история — когда товар продаётся не у вас на сайте, а на маркетплейсе. Логика похожа, но есть нюансы, которые дорого стоят, если их не учесть.

Главная сложность: чужая аналитика

Вы не можете поставить свой счётчик Метрики на карточку Вайлдберриз. Значит, привычной сквозной аналитики не будет, и алгоритму сложнее обучаться на ваших продажах.

Что с этим делают на практике:

• Опираются на статистику самого маркетплейса: переходы из внешних источников, просмотры карточки, заказы за период.
• Используют метки в ссылках, чтобы отделить рекламный трафик от органического внутри кабинета площадки.
• Сравнивают динамику: было столько заказов до рекламы, стало столько после. Грубо, но на старте работает.
• Ведут трафик не прямо на карточку, а на свою промежуточную страницу, где можно поставить счётчик и отследить клик дальше.

Как считать деньги

Считайте не стоимость клика, а стоимость заказа с учётом комиссии площадки, логистики и возвратов. Товар, который казался прибыльным по цене на витрине, после всех удержаний может уходить в минус.

Отдельно закладывайте выкуп. В одежде и обуви возвраты — обычное дело, и реклама должна окупаться уже с учётом этой поправки.

Что реально даёт внешняя реклама на маркетплейс

Кроме прямых продаж внешний трафик подталкивает карточку внутри площадки: растут просмотры и заказы, карточка чаще попадается людям и в самом маркетплейсе. Это накопительный эффект, и оценивать его по одному дню бессмысленно.

Практический совет: не лейте рекламу на слабую карточку. Сначала фото, описание, характеристики, отзывы — потом трафик. Иначе вы платите за то, чтобы люди посмотрели и ушли.

И ещё. Если ассортимент на маркетплейсе большой, начните с нескольких позиций, которые уже продаются. На них вы быстрее увидите, работает связка или нет, и не сожжёте бюджет на проверке всего каталога сразу.

Бюджет, ставки и что делать в первые недели

Товарная кампания — это не «настроил и забыл». Но и не «правь каждый день». Есть разумная середина.

Период обучения

Первое время алгоритм собирает данные: кому показывать, за сколько, в какой момент. Пока статистики мало, результат скачет. Это нормально и не повод всё выключать на третий день.

Правило простое: дайте кампании накопить конверсии. Пока их единицы — выводы делать рано.

Что смотреть, а что игнорировать

Смотрите на цену заказа и на выручку с рекламы. Игнорируйте одиночные красивые или страшные цифры за один день.

• Цена конверсии. Держится в вашем коридоре — всё в порядке.
• Доля рекламных расходов. Сколько процентов выручки вы отдаёте за трафик.
• Разрез по категориям и товарам. Почти всегда часть каталога тянет вниз, а часть кормит.
• Площадки в сети. Если видите откровенный мусор, его стоит отключать.

Как масштабировать без обвала

Когда экономика сошлась, бюджет увеличивают постепенно. Резкий скачок часто сбивает обучение, и кампания уходит в разнос: расход вырос, заказы — нет.

Второй способ роста — не бюджет, а ассортимент. Добавляйте в кампанию новые категории по одной и смотрите, как они себя ведут отдельно от старых.

Если хотите разобраться, куда именно утекают деньги по всем каналам сразу, посмотрите, как мы строим Карту Дохода — еженедельную модель, где видно вход денег, лиды, конверсию и утечки. Часто оказывается, что проблема не в кампании, а в том, что заявку не обработали вовремя.

Частые ошибки при настройке товара в Директе

Собрали то, что встречается чаще всего. Проверьте себя по списку — это дешевле, чем узнавать на своих деньгах.

• Фид обновляется раз в месяц. Цены и наличие живут своей жизнью, реклама — своей. Люди приходят на «в наличии», а там пусто. Фид должен обновляться автоматически и часто.
• Весь каталог одной кампанией. Товары с разной маржой и разным средним чеком нельзя оценивать по одной цели. В отчёте всё смешивается, и вы не видите, что убыточно.
• Цель настроена «на движение». Просмотр страницы или время на сайте вместо заказа. Алгоритм добросовестно приносит зрителей.
• Ссылки на общий каталог. Человек кликнул по конкретной модели, попал на список из трёхсот позиций и ушёл. Всегда ведите на карточку.
• Правки каждый день. Кампанию не дают обучиться, сбрасывая настройки на полпути.
• Реклама на пустую карточку. Нет описания, одно тёмное фото, ноль отзывов. Трафик есть, продаж нет.
• Слишком широкая география. Показы в регионах, куда вы не возите. Деньги в никуда.
• Нет проверки после запуска. Никто не открыл превью объявлений и не заметил, что названия обрезаются на середине.

Отдельно скажу про ожидания. Товарная кампания редко выстреливает в первый же день. Нормальный горизонт оценки — несколько недель ровной работы с накопленной статистикой. Разбор реальных кейсов и рабочих связок мы выкладываем в хронике.

Кому доверить настройку и что вы получите

Настроить товарную кампанию можно самому — механика описана выше и она посильная. Вопрос обычно в другом: у собственника нет времени сидеть в отчётах и разбираться, почему одна категория кормит, а вторая ест.

Вам не нужно держать штат маркетологов — платить зарплаты, налоги, ждать с больничного. За ваш проект возьмётся наша команда: Елена ведёт Яндекс.Директ, Виктор — SEO, Гена считает деньги по Карте Дохода. Работают круглосуточно, без выходных.

Над командой — Денис Пепеляев, 15 лет в Яндекс.Директе: строительство, недвижимость, B2B-услуги. Всё, что уходит клиенту, проходит через него.

Начинаем всегда одинаково — с бесплатного AI-аудита за 24 часа. Смотрим ваш фид, кампании, аналитику и говорим прямо: где утечка и что даст рост быстрее всего. Берёмся, только если видим, чем реально поможем.

Отвечаем на заявку в течение часа в рабочее время. Написать можно в заявка, а посмотреть, как мы работаем, — на сайте.

← Все материалы хроники